"Банковское обозрение", 2017, N 1
БОРОТЬСЯ И ИСКАТЬ, НАЙТИ И УДЕРЖАТЬ
Отечественный Private Banking не готов к оттоку наиболее лояльных клиентов. Поэтому пора предпринимать радикальные меры, пока выбор, куда и как развиваться, еще остается. Ведь может так случиться, что скоро даже пугать будет некого!
Российский рынок Private Banking начинает все сильнее ощущать отток тех состоятельных клиентов, которые оставались лояльными к банкам, даже когда остальные при малейшей угрозе их активам (а за последние пять - семь лет таких неблагоприятных факторов было предостаточно не только в макроэкономике и на рынке управления активами, вспомнить хотя бы внешние санкции и программу деофшоризации) сразу выводили на Запад большую их часть. В этом и состоит проблема: на фоне того, что общая численность более или менее состоятельных клиентов с каждым годом сокращается, а причин для появления новых в последние годы становится все меньше, важен уход как раз этих, наиболее лояльных, клиентов.
Приходится признать, что финансовые предпочтения этого "ядра" клиентской базы, обеспечивавшего не только "подушку" прибыли, но и условия для развития прайвета, практически неизменны аж с 2009 года. Стереотипы, на которые мы так рассчитывали, воспринимая их как утвердившиеся почти навечно, в условиях негативной динамики банковского рынка рано или поздно должны были начать меняться, но очень некстати этот процесс становится значимым именно сейчас. Кто-то из клиентов позволил себя убедить в том, что пора минимизировать страновые риски, и вывел активы из России, другие пока находятся в процессе, но в любом случае они безвозвратно сокращают свои активы. В банках остается совсем незначительная часть, причем отнюдь не в подразделениях Private Banking, в основном лишь для того, чтобы обеспечить операционное сопровождение пока еще остающихся внутри страны бизнесов. К тому же они начинают более внимательно оценивать эффективность обслуживания и готовы поменять текущие банки, предпочтя им другие, с тем же уровнем сервиса, но с чуть меньшими комиссиями и ставками. И это вполне объяснимо: клиент в среднем не менее трех - пяти подразделений Private Banking четко понимает, где именно он получает наиболее выгодные условия по конкретным продуктам и наилучший сервис при постоянном выравнивании условий обслуживания в крупных российских банках или представительствах иностранных банков.
Мнение рынка. Павел Кудрявцев, вице-президент ВТБ24, директор департамента по работе с VIP-клиентами
ВТБ24 уверенно наращивает свой бизнес в сегменте Private Banking. Мы обслуживаем более 10 000 VIP-клиентов, под управлением ВТБ24 Private Banking находится около 900 млрд рублей. Уже в 2017 году портфель средств ВТБ24 в этом сегменте может достичь 1 трлн рублей.
Объем средств наших клиентов, размещенных в инвестиционные продукты, превысил 100 млрд рублей. За год по этому показателю мы выросли почти в три раза.
С точки зрения объемов депозиты по-прежнему - продукт номер один в российской банковской системе. Но мы видим, что предпочтения клиентов постепенно меняются в сторону более сложных финансовых продуктов. За последнее время основным направлением для нас стало финансовое консультирование и управление активами клиента. Естественно, клиенты не снижают своих требований к сервису, конфиденциальности и другим стандартным атрибутам Private Banking. Но все большая часть клиентов требует еще и более профессиональной экспертизы в части сложных финансовых продуктов, причем не только в России, но и по всему миру. Экспертизу такого уровня мало кто может предоставить, но ВТБ24 Private Banking осуществляет эту услугу для своих клиентов. В результате за последний год мы в несколько раз увеличили долю инвестиционных продуктов в портфелях активов клиентов. Это в первую очередь стратегии доверительного управления, инвестиционное страхование жизни, продукты с гарантией капитала. По мере погружения клиентов в инвестиционный процесс они начинают интересоваться инструментами товарных рынков, начинают пробовать инвестиции на международных рынках (акции, облигации). С одной стороны, это стремление к диверсификации, но, с другой стороны, все большее число клиентов готово принять чуть больше рисков в обмен на возможность получить дополнительный доход.
Безусловно, с большим вниманием клиенты следят и за законодательными инициативами по налогообложению и структурированию активов (контролируемые иностранные компании, амнистия капиталов, наследование и т.д.). В этой области мы также предлагаем консультации наших квалифицированных экспертов, которые помогут разобраться в вопросе и выстроить оптимальную стратегию.
Как следствие, отток капиталов сказывается уже не на одной-двух клиентских категориях и нишах, особенно чувствительных к воздействию наиболее значимого неблагоприятного фактора в прошлые годы, а почти на всех сразу, и этот отток нельзя компенсировать. Собственно, об этом в той или иной мере говорили весь год на конференциях по российскому Private Banking, в частности на региональной конференции в Ростове, обеих (московской и лондонской) конференциях Института Адама Смита, презентации двух премий Frank RG по обслуживанию состоятельных и премиальных клиентов и традиционной осенней конференции Центра управления благосостоянием и филантропии СКОЛКОВО, посвященной в том числе выпуску собственного исследования российских family office.
Приходится тщательно оценивать возможные риски. А здесь не все так оптимистично как раз для основных игроков, позиционирующихся как на одновременном обслуживании состоятельных клиентов всех категорий, групп и ниш, так и на обслуживании отдельных, вынужденных жестко конкурировать за оставшихся с прайветом других банков, более привычных к специфике этих клиентов.
При этом "запас прочности", а фактически те ресурсы, которыми российские банки сейчас могли бы стимулировать развитие своих подразделений Private Banking, практически исчерпаны! Дело в том, что структурно отечественный Privat является лишь одним из бизнес-подразделений типичного российского банка, причем не самым значимым, хотя он эффективно привлекает ресурсы и неплохо зарабатывает, специализируясь на характерной только для него категории клиентов: достаточно посмотреть на такие KPI, как объем привлечения либо объем прибыли на одного клиента или на одного сотрудника. Однако общий, валовый объем по ним у корпоративного блока и розницы существенно выше. Это особенно важно для банка, когда ставится задача развития в нестабильных условиях с ограниченными ресурсами и перспективным планированием на период от силы год-два, когда уже не так важны долгосрочные отношения (а значит, стабильные в последующие пять лет прибыль и привлечение от прайвета). Да и привлечь значительное количество новых состоятельных клиентов всего за несколько месяцев - так, чтобы к концу года обеспечить высокие плановые показатели, непросто, обычно на это требуется гораздо больше времени, тем более в нынешних условиях.
Наиболее заметными эти негативные тенденции для российского прайвета стали в последние годы, прежде всего на фоне непрерывного сокращения объема банковского рынка и, как следствие, растущей внутренней конкуренции за ресурсы внутри самого банка. Тем более что при общем росте затрат не только на привлечение новых, но и на удержание текущих клиентов возможности прайвета становятся резко ограниченными. Помимо того что общее число состоятельных клиентов постепенно сокращается, а за обслуживание оставшихся, уже давно числящихся в каких-то банках, идет жесткая конкурентная борьба с соответствующим ростом затрат на их привлечение или просто сохранение, стоит отметить, что российский рынок Private Banking исчерпал себя в плане идей. И это хуже всего.
Мнение рынка. Улан Илишкин, заместитель председателя правления Росбанка
Говорить о ярко выраженном тренде или общей модели поведения этой категории клиентов было бы неверно: каждый из них принимает решения в соответствии с собственными представлениями о том, как будет развиваться ситуация. Некоторые клиенты интересуются инвестициями в недвижимость, другие стараются диверсифицировать валютные и страновые риски. Многие никак не реагируют на сложившуюся ситуацию и продолжают использовать те же инвестиционные инструменты и валюты, которые выбрали для себя ранее. Наша задача - предложить клиентам именно те решения, которые будут максимально соответствовать их ожиданиям, открыто и честно рассказать не только о преимуществах того или иного продукта, но и о тех особенностях, которые клиент обязательно должен знать, например, при использовании сложных инвестиционных инструментов.
Росбанк как часть международной финансовой группы Societe Generale обладает большим опытом работы с состоятельными клиентами, сочетая экспертизу крупнейшего европейского банка с глубоким знанием специфики потребностей российских клиентов. Некоторые наши клиенты работают с нами уже более 15 лет. Мы не просто хорошо знаем их потребности, мы меняемся вместе с ними, постоянно совершенствуясь, чтобы соответствовать их ожиданиям. Росбанк поддерживает высокий уровень сервиса и очень много вкладывает в развитие профессиональных навыков VIP-менеджеров через различные тренинги, в том числе с участием иностранных консультантов. 2016 год стал для нас особенным в части совершенствования наших предложений: мы обновили пакет банковских услуг для VIP-клиентов, усилив его рядом продуктов и сервисов. Появились новые статусные карты с опцией кешбэк, программы привилегий, консьерж-сервис, услуги в сфере Lifestyle и т.д. Мы расширили спектр наших инвестиционных предложений. Помимо этого важно отметить, что тот доступ, который получает VIP-клиент Росбанка к продуктам и услугам группы Societe Generale на глобальном уровне в странах присутствия Группы, для России уникален.
Все последние годы российский прайвет предлагал своим клиентам, уже приученным им к потреблению именно продуктов, а не комплексных решений, одни и те же продукты, не придумав и не внедрив ничего принципиально нового. Стагнация на фондовых рынках и качественные изменения на рынке управления активами привели к снижению важности этого направления в целом, поэтому Private Banking не мог не воспользоваться тем, что для состоятельного клиента значимость ранее заработанного состояния стала снова расти. Потребность его сохранить и лишь затем - приумножить (а не только заработать, компенсируя потери на растущем фондовом рынке, если даже большая часть состояния будет потеряна на рискованных инвестициях) стала определяющей, а управление благосостоянием (как управление активами для состоятельных клиентов) превратилось из направления Private Banking в отдельный продукт, который можно было легко отдать внешнему контрагенту, сокращая внутренние издержки. Однако в полной мере воспользоваться последним для своего развития смог лишь западный Private Banking. Российский же, менее автономный по отношению к банку и являющийся его структурным подразделением, предпочитал размещать клиентские средства, постепенно выводимые из инвестиционных продуктов, в различные консервативные продукты с гарантией по доходности именно собственного банка. Чаще всего - в векселя и депозиты, где рейтинг банка в целом отвечал за инвестиционную привлекательность, не требуя от подразделения прайвета больших усилий даже на привлечение средств. И, хотя число состоятельных клиентов сокращалось и они выводили средства из банка, рост объема средств на депозитах от оставшихся клиентов компенсировал все и даже позволял с оптимизмом смотреть в будущее, не задумываясь почти ни о чем! Даже когда в последние годы усилились требования к раскрытию информации о счетах и операциях клиентов с иностранными банками и в отношении западных компаний, а также началась кампания по деофшоризации, российский прайвет не смог перестроиться в пользу предложения своим клиентам комплексных решений. Соответствующие консультации от внешних юристов вполне вписывались в технологии работы в рамках открытой архитектуры, когда основные, якорные услуги предоставлялись самим банком (но из множества услуг постепенно осталась лишь одна - депозит), а неосновные оказывались на аутсорсинге внешними контрагентами (причем значимость услуг юридического сопровождения, часто постоянного, одним и тем же контрагентом за эти годы непрерывно росла).
И вот сейчас, когда Private Banking столкнулся с тем, что клиенты начинают уходить, сразу закрывая свои депозиты (единственный продукт, на который и делалась ставка), компенсировать этот уход нечем, поскольку за все это время не было разработано и внедрено никаких продуктов. Причем компенсировать именно сейчас, в рамках краткосрочного горизонта планирования в один, максимум два, года, с которым российский прайвет работает последние лет пять - семь, становясь все более близким по технологиям к розничному банкингу ("мы в глубокой рознице" было сказано на одной из конференций) для наиболее состоятельных и обеспеченных (верхняя часть среднего класса) клиентов и вовлекаясь во все более сильную конкуренцию именно с ним.
Мнение рынка. Владимир Ермолаев, вице-президент Экспобанка
За последние три года на рынке Private Banking произошли серьезные трансформации. Это связано с геополитикой, которая формирует и задает тренды с учетом изменений на рынках мирового капитала, сырьевых рынках, а также изменений миграционных процессов.
Инвесторы оценивают не только доходность от вложений, но и надежность и страновой риск. Сохранение капитала является главной задачей состоятельных клиентов в текущее время.
Усиление контроля за движением капитала и происхождением средств инвесторов, FATCA и надвигающийся обмен информацией о клиентах между европейскими странами требуют повышенного внимания в первую очередь ультрахайнетов.
Сократились объемы инвестирования на рынки emerging markets, которые постоянно увеличивали доходность портфелей глобальных фондов. Кризис сильно сократил набор инструментов для диверсификации активов клиентов Private Banking во всем мире, поэтому многие частные инвесторы вынуждены "выжидать" данный период в консервативных инструментах.
Многие мировые фондовые индексы показывают общий рост, но доля подобного капитала состоятельных клиентов не так значительна, как была раньше. До сих пор основной объем сделок проходит с участием больше госкомпаний, чем частных инвесторов.
Если говорить о более длинных горизонтах инвестирования, то диверсификация сейчас в основном состоит из индивидуальных предложений на рынке, которые могут привлечь инвестора стабильной доходностью с защитой капитала. Но для этого нужна качественная экспертиза конкретных проектов, будь то недвижимость, ценные бумаги или IT-проекты...
Прогноз: относительная экономическая стабильность может наступить после 2018 года, когда в первую очередь проявятся определенность мирового политического курса, определенность в защите капиталов бенефициаров средств и тенденция роста экономик развивающихся рынков.
Не удивительно, что на фоне подобного бездействия именно розница приступила к адаптации уже готовых технологий для состоятельных клиентов, тиражируя их для обслуживания наиболее значимых розничных, а далее - для обеспеченных и даже для отдельных категорий состоятельных клиентов. Причем все делается в рамках иерархического подхода к развитию своего бизнеса, с весьма неплохими возможностями по конкуренции с сегментом Private Banking, который все больше становился похож на весьма органичное дополнение традиционного розничного сервиса более качественными и статусными продуктами. Несмотря на то что отдельные, наиболее продвинутые немногочисленные подразделения прайвета, в основном самых крупных банков, вполне осознавали возникающие риски и пересматривали собственные программы развития, оставшимся игрокам, представляющим большую часть рынка, постепенно пришлось столкнуться с нарастающей конкуренцией со стороны банковской розницы, достаточно агрессивной и весьма изобретательной в плане выхода на новые ниши, во время продолжающейся стагнации на своих традиционных направлениях. Теперь вне банка подразделению прайвета уже приходилось конкурировать с гораздо более ресурсообеспеченными подразделениями розницы других банков. Внутри же банка к традиционной конкуренции за ресурсы добавилась непосредственная конкуренция за клиентов, а также за основной бизнес Private Banking со стороны розницы (с достаточно высокими приоритетами у последней). А это уже качественно иной уровень конкуренции, с которым совершенно неожиданно приходится считаться уже сейчас!
Да и с теми решениями, которые начали предлагать своим состоятельным клиентам наиболее продвинутые банки, все было непросто, хотя времени у них было достаточно. Задача изначально была понятной: был нужен продукт, который мог быть востребован сразу, а в перспективе для него потребовалось бы дополнительное сопровождение, представляемое как долгосрочные отношения. Все дело в том, что наиболее перспективными из востребованных продуктов стали те самые юридические услуги, связанные с необходимым раскрытием информации по зарубежным компаниям, счетам и операциям состоятельных клиентов. За последние несколько лет и клиенты, и банки вроде бы успели убедиться в том, что нужен отнюдь не привычный и понятный юридический консалтинг, а необходима реализация конкретных схем оптимизации, в том числе учитывающих возможности, предоставляемые программой деофшоризации, и постоянные законодательные изменения со стороны различных регуляторов (причем не только российских). Прайвету предстояло реализовать этот, более сложный, продукт по-новому, замыкая все контакты с клиентом и внешними контрагентами исключительно на себя, фактически полностью перестраивая обслуживание клиента с традиционного банковского сервиса на сопровождение структур его личного семейного состояния и собственного бизнеса. Однако перспективы - перспективами, но существенная прибыль от привлечения на депозит отдаляла необходимость срочного пересмотра традиционных технологий решения этой проблемы клиента. Гораздо проще было воспользоваться для начала более простым и проторенным путем поиска наилучшего контрагента под отдельные и автономные задачи (как это было успешно реализовано в рамках открытой архитектуры), откладывая более сложные задачи на потом. В результате уже не банкир, а как раз внешний налоговый юрист постепенно становится центром, обладающим полной информацией о клиенте и всех его активах в рамках сопровождения их из текущего приоритета по налоговой и финансовой оптимизации, а банковский прайвет превращается в неосновную услугу.
Совсем скоро юристы-консультанты будут весьма настойчиво и убедительно советовать состоятельному клиенту поменять один банковский прайвет на более подходящий ему другой, тем более при том однообразии весьма близкого к рознице продуктового ряда, как сейчас. Ведь у прайвета почти не осталось ничего из якорных продуктов, продуктовый ряд и тарифные планы ведущих банков неразличимы, так что лояльность текущих клиентов их банкам снижается почти до нуля, а сами они могут в любой момент без всяких последствий для себя в плане потери качества сервиса перейти в другой банк.
Отметим и то, что быстро найти и внедрить новый перспективный продукт не так просто, как кажется, даже если воспользоваться еще не адаптированными для России западными наработками. Требуются серьезные затраты на саму адаптацию, возрастает стоимость разработки нового продукта (ведь мы имеем дело изначально с индивидуальным, хорошо отлаженным в плане бизнес-процессов и статусным сервисом) при ограниченном и постоянно уменьшающемся бюджете на подобные действия и при острой конкуренции за ресурсы внутри банка. То, что мы понимаем, куда двигаться (юридические услуги, связанные с необходимым раскрытием информации), может нам помочь в выборе, но лишь отчасти. Да, из общей номенклатуры продуктов и услуг типичного западного Private Banking у нас в России до сих пор используется лишь 5 - 10%, причем в большинстве своем задействован продуктовый ряд исключительно банковского и инвестиционного направлений. Но и простой перебор вариантов в оставшейся части по юридическому консалтингу не могут позволить себе даже самые крупные банки; необходимо как-то сузить выбор. Ошибиться здесь можно лишь пару раз, не больше, ведь ресурсов и времени на следующие попытки может и не быть. Но другого пути, похоже, нет, дальше падать уже некуда - можно остаться совсем без клиентов.
Мнение рынка. Дмитрий Брейтенбихер, руководитель дирекции частного банковского обслуживания ВТБ Банк Москвы
В текущей экономической ситуации большинство VIP-клиентов выбирают консервативные стратегии инвестирования. Выбор инструментов здесь достаточно широк: депозиты, облигации надежных эмитентов или облигационные фонды и стратегии доверительного управления, структурные продукты, прежде всего с гарантией возврата капитала, накопительное и инвестиционное страхование и так далее. Сейчас многие крупные банки снижают ставки по депозитам. Поэтому, естественно, вектор потребительских предпочтений будет постепенно смещаться в пользу инвестиционных стратегий, где потенциальная доходность существенно выше.
Давать общие рекомендации в этом сегменте по конкретным продуктам применительно к крупным частным клиентам не вполне корректно. У каждого клиента своя структура активов и пассивов, свой бюджет доходов и расходов - соответственно, и портфель продуктов нужно подбирать индивидуально. Поэтому Private Banking и определяется как "индивидуальное" частное обслуживание: нужно встретиться с персональным менеджером и определить тот набор продуктов, который наиболее адекватно отвечает рыночной ситуации, с одной стороны, и потребностям клиента - с другой.
Российские клиенты традиционно проявляют интерес к вложениям в недвижимость. При этом, если раньше большим спросом пользовалась недвижимость для личного пользования, то теперь мы наблюдаем инвестиционную активность в отношении коммерческой или жилой недвижимости, но в качестве актива, приносящего регулярный доход в виде аренды. Важно помнить, что вложение в недвижимость, особенно за рубежом, имеет свои особенности и риски, поэтому для реализации таких сделок необходимо привлекать экспертов в данной области. Необходимо подробно изучить все финансовые, юридические, налоговые вопросы и найти надежного партнера в нужной юрисдикции с большим опытом. Мы всегда стараемся оказывать своим клиентам всевозможное содействие в части сопровождения самой сделки и обеспечения дальнейшего функционирования и рентабельности этого актива. Что касается российского рынка недвижимости, то сейчас мы наблюдаем превышение предложения над платежеспособным спросом. К плюсам данной ситуации можно отнести то, что если вы хотели бы приобрести недвижимость, то сейчас рынок, можно сказать, симпатизирует "покупателям". На вторичном рынке можно найти интересные объекты, где продавец будет готов на серьезный дисконт к первоначальной цене. Так, многие наши клиенты приобрели сейчас недвижимость в два-три раза дешевле, чем могли рассчитывать.
А. Гусев
Член экспертного совета
Институт финансового планирования
Подписано в печать
29.12.2016
